ROAS – איך מחשבים ומה יעד סביר לפי ענף

ההגדרה, ואז הבעיה

ROAS (קיצור של Return On Ad Spend, בעברית: החזר על הוצאות פרסום) הוא מספר פשוט:

כמה הכנסתם מהפרסום, חלקי כמה הוצאתם עליו.

הוצאתם 1,000 והכנסתם 4,000? ה-ROAS הוא 4. זהו החישוב.

והוא גם מקום שבו רוב העסקים טועים — לא בחשבון, אלא במה שהם מכניסים לתוכו.

שלוש הטעויות שהופכות את המספר לחסר ערך

מכניסים הכנסה במקום רווח. אם הכנסתם 4,000 והמוצר עלה לכם 3,000, ROAS של 4 נשמע מצוין ובפועל הרווחתם מעט מאוד. בעסקי שירותים זה פחות חריף, בעסקי מוצר זה קריטי.

סופרים רק את תקציב המדיה. דמי ניהול, שעות העבודה שלכם, עלות הקריאייטיב — כולם חלק מההוצאה. ROAS שמתעלם מהם מייפה את התמונה.

ומודדים את החודש שבו שילמתם. לקוח שנחשף היום וסוגר בעוד חודשיים נספר בחודש הלא נכון, וזה מעוות הכול בעסקים עם מחזור מכירה ארוך.

למה ROAS גבוה יכול להיות סימן רע

זו הנקודה הכי פחות אינטואיטיבית כאן, והיא חשובה.

ROAS גבוה מאוד פירושו לעיתים קרובות שאתם מפרסמים מעט מדי.

קמפיין שמכוון רק לקהל הכי חם — אנשים שכבר חיפשו אתכם בשם — יראה מספרים יפים. הוא פשוט לא מביא אף לקוח חדש, כי הוא פונה למי שהיה מגיע ממילא.

הכלל המעשי: אם ה-ROAS שלכם גבוה בעקביות ואתם יכולים לשרת עוד לקוחות — תגדילו תקציב גם אם המספר ירד. ROAS נמוך יותר על נפח גדול יותר הוא בדרך כלל יותר כסף בכיס.

ורק זכרו להעלות בהדרגה. קפיצה חדה שולחת את המערכת לחפש קהל רחב מהר מדי, והעלות קופצת — הסברנו במדריך ה-ROI בפייסבוק.

מה יעד סביר

אין מספר אחד, וכל מי שנותן אחד בלי לשאול שאלות מנחש.

מה שקובע את היעד אצלכם:

מרווח הרווח. עסק עם מרווח גבוה יכול להרשות לעצמו ROAS נמוך בהרבה מעסק עם מרווח דק.

האם לקוח חוזר. אם לקוח ממוצע קונה שלוש פעמים, ROAS צנוע ברכישה הראשונה יכול להיות מצוין.

ושלב העסק. עסק שבונה בסיס לקוחות יכול להסכים להפסד זמני; עסק שצריך תזרים — לא.

החישוב שבאמת מעניין: מה ה-ROAS שבו אתם מגיעים לאיזון. מתחת לזה מפסידים, מעליו מרוויחים — והמספר נגזר מהמרווח שלכם, לא מהענף.

המדד שעדיף עליו בעסקי שירותים

אם אתם מוכרים שירות ולא מוצר, ROAS לרוב פחות שימושי — כי אין "הכנסה מהקמפיין" ברורה ליחס.

המדד הנכון שם הוא עלות ללקוח מול כמה שווה לקוח. פירטנו את החישוב באיך בונים תקציב שיווק.

וכדי שיהיה אפשר למדוד אותו בכלל, צריך לדעת מאיפה הגיעה כל פנייה ומה קרה איתה. בלי זה כל מדד הוא ניחוש — זה שלב 3→4 בפאנל, וכתבנו עליו בפאנל שיווקי לעסק שירותים.

איך מודדים נכון, בפועל

תגדירו את האירוע הנכון. קמפיין שמוגדר לייצר קליקים ייצר קליקים. אם אתם רוצים פניות — תמדדו פניות. התיעוד של גוגל על מעקב המרות מסביר מה צריך להיות מוגדר.

תסגרו את הלולאה עד העסקה. המרה שנספרה היא פנייה, לא לקוח. בלי לדעת כמה מהן סגרו, אתם מודדים עניין.

ותסתכלו על חודש שלם לפחות. שבוע הוא רעש, במיוחד בעסקים עם מעט עסקאות גדולות.

הטעות שעושים כשמסתכלים על המספר

מחליטים לפיו לבד.

ROAS לא יודע כלום על קיבולת, על תזרים ועל טיב הלקוחות. קמפיין עם ROAS מצוין שמביא לקוחות שמתמקחים ומתלוננים שווה פחות מקמפיין בינוני שמביא לקוחות טובים.

תסתכלו עליו לצד שתי שאלות: האם אני יכול לשרת עוד, והאם הלקוחות שמגיעים הם אלה שאני רוצה.

דוגמה: אותו ROAS, שתי מסקנות הפוכות

שני עסקים מקבלים ROAS של 3.

הראשון מוכר מוצר עם מרווח דק. מתוך כל שקל הכנסה נשאר לו מעט מאוד, ואחרי עלות המוצר ודמי הניהול — הוא בקושי מאוזן. המסקנה: לצמצם, או לתקן את התמחור.

השני מוכר שירות שרובו הזמן שלו. אין עלות מוצר, והמרווח גבוה. אותו ROAS של 3 הוא רווח יפה, והמסקנה ההפוכה: להגדיל תקציב כל עוד יש קיבולת.

אותו מספר, שתי החלטות מנוגדות. זו הסיבה שאין "ROAS טוב" — יש רק ROAS ביחס למרווח שלכם.

מה למדוד לצד ROAS

עלות לפנייה. המספר הגולמי שמראה אם הפרסום מתייקר.

יחס סגירה. כמה מהפניות הופכות ללקוח. שיפור כאן זול בהרבה מהבאת עוד פניות.

וזמן תגובה. בעסקי שירותים הוא לעיתים קרובות המנבא החזק ביותר — מי שחוזר ראשון מקבל את העבודה.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?

ROAS מודד רק את הפרסום: הכנסה חלקי הוצאת פרסום. ROI מודד את כל ההשקעה ואת הרווח, לא את ההכנסה. ROAS שימושי להשוואה בין קמפיינים; ROI אומר אם העסק מרוויח.

ROAS של 3 זה טוב?

תלוי לגמרי במרווח שלכם. במוצר עם מרווח דק זה הפסד; בשירות עם מרווח גבוה זה מצוין. אין תשובה בלי לדעת כמה נשאר לכם מכל שקל.

למה המספר בפלטפורמה שונה ממה שאני רואה בספרים?

כי הפלטפורמות מייחסות לעצמן המרות לפי מודלים שונים, ולעיתים אותה עסקה נספרת ביותר ממקום אחד. תתייחסו למספר שבפלטפורמה כמדד לכיוון, ולספרים שלכם כאמת.

כל כמה זמן לבדוק?

חודשי לרוב העסקים. שבועי מייצר רעש — תנודה טבעית נראית כמו מגמה, ומגיבים לדברים שלא קרו.

שורה תחתונה

ROAS הוא חישוב פשוט שקל להזין בו נתונים לא נכונים.

תכניסו רווח ולא הכנסה, תספרו את כל ההוצאות, וזכרו ש-ROAS גבוה מדי לרוב אומר שאתם מפרסמים מעט מדי. דברו איתנו אם תרצו לעבור על המספרים, או ראו את שירות ניהול הקמפיינים.