איך בונים תקציב שיווק לעסק קטן

למה "אחוז מההכנסות" הוא עצה גרועה

תשאלו כמה להשקיע בשיווק, ותקבלו אחוז. שבעה אחוזים, עשרה, חמישה־עשר.

המספר הזה חסר משמעות אצלכם, כי הוא לא יודע כלום על העסק שלכם: כמה שווה לקוח, כמה זמן לוקח לסגור אצלכם, וכמה פניות צריך כדי להגיע לעסקה.

עסק שלקוח שלו שווה 500 ש"ח ועסק שלקוח שלו שווה 50,000 לא יכולים לעבוד לפי אותו אחוז. תקציב שיווק נבנה אחורה, מהלקוח.

החישוב, בארבע שורות

קחו דף. ארבע שורות, עשר דקות:

1. כמה שווה לקוח אצלכם. לא העסקה הראשונה — הכול. אם לקוח ממוצע חוזר שלוש פעמים בשנתיים, זה המספר.

2. כמה פניות צריך כדי לסגור אחד. אם מתוך עשר פניות שתיים הופכות ללקוח, יחס הסגירה שלכם הוא חמש פניות ללקוח.

3. כמה לקוחות חדשים אתם רוצים בחודש. מספר שאתם גם יכולים לשרת.

4. כמה אתם מוכנים לשלם על לקוח. ככלל אצבע: עד שליש ממה שהוא שווה לכם, אם יש רווחיות סבירה.

שורות 2, 3 ו-4 נותנות את התקציב. אם אתם מוכנים לשלם 1,000 ש"ח על לקוח, רוצים חמישה בחודש — זה 5,000 ש"ח. זה המספר, והוא נגזר מהעסק ולא מאחוז.

הבעיה: רוב העסקים לא יודעים את שורה 2

זו הנקודה שבה כמעט כולם נעצרים.

אתם יודעים כמה הוצאתם ואתם יודעים שהיו פניות, אבל אף אחד לא סגר את הלולאה בין פנייה לעסקה. בלי המספר הזה כל תקציב הוא ניחוש.

תעשו את זה החודש: בכל פנייה שנכנסת, תרשמו מאיפה הגיעה. טבלה בגיליון מספיקה. עוד חודש יהיה לכם המספר החשוב ביותר בעסק — ואיתו, תקציב שאפשר להגן עליו.

שלוש רמות, ומה באמת קורה בכל אחת

הטעות בתקציב מינימום היא לא שהוא קטן — היא לפזר אותו. תקציב צנוע שרץ בערוץ אחד לומד ומשתפר; אותו תקציב מפוזר על שלושה ערוצים לא נותן לאף אחד מהם מספיק נתונים.

מה לשים בתקציב שכולם שוכחים

תוכן. אם קניתם אתר והוא עומד ריק כי אף אחד לא כתב — זו עלות שלא תוקצבה.

מדידה. להגדיר מעקב המרות נכון זה כמה שעות עבודה, פעם אחת, וזה מה שמאפשר לכל השאר להיות מדיד.

זמן. השעות שלכם הן עלות גם כשאינן יוצאות מהחשבון. עסק שחוסך 1,500 ש"ח ניהול ומשקיע עשר שעות בחודש בלמידה לא חסך.

איך מחלקים בין ערוצים

לא בנוסחה. בשאלה אחת: כשלקוח שלכם צריך את מה שאתם מוכרים, מה הוא עושה?

אם הוא מחפש בגוגל — שם הכסף. אם הוא שואל בקבוצה או מסתכל בסושיאל — שם. אם הוא מגיע דרך המלצה — אז הכסף הולך למה שגורם ללקוחות קיימים להמליץ, לא לפרסום.

ברוב העסקים המקומיים שאנחנו פוגשים התשובה היא גוגל, וזה גם מה שמדדנו: הביטויים הגיאוגרפיים קטנים בנפח אבל בעלי כוונת רכישה גבוהה. פירטנו במחקר מילות המפתח.

ובכל חלוקה — השאירו 10–20% לניסוי. ערוץ שלא בדקתם אף פעם הוא ההזדמנות היחידה לגלות משהו שלא ידעתם.

מתי להגדיל, ומתי לא

להגדיל כשהעלות ללקוח יציבה שלושה חודשים ואתם יכולים לשרת עוד.

לא להגדיל כשהעלות ללקוח עולה. זה סימן שמיצו את הקהל האיכותי, והגדלה רק תייקר.

ותעלו בהדרגה. הכפלת תקציב בבת אחת שולחת את מערכות הפרסום לחפש קהל רחב יותר מהר מדי, והעלות קופצת. הסברנו למה במדריך ה-ROI בפייסבוק.

מה עושים כשהתקציב קטן ממה שהחישוב דורש

זה המצב הנפוץ, ויש לו שתי תשובות לגיטימיות.

לצמצם את היעד. אם התקציב מאפשר שני לקוחות בחודש ולא חמישה — תכוונו לשניים. יעד שלא ממומן הוא לא יעד, הוא מקור לתסכול.

או להוריד את עלות הלקוח במקום להגדיל תקציב: לשפר את מה שקורה אחרי הקליק. אם יותר מהמבקרים פונים, אותו כסף מביא יותר לקוחות. זה כמעט תמיד הזול ביותר שאפשר לעשות, והסברנו למה במודל הפאנל.

מה שלא עובד זה לפרוס תקציב קטן על ארבעה ערוצים כדי "לכסות". זה מבטיח שאף ערוץ לא יקבל מספיק נתונים, ושלא תדעו מה עבד.

מתי לשכור מישהו ומתי לא

הגבול המעשי עובר במדידה, לא בתקציב.

כל עוד אתם יודעים מאיפה הגיעה כל פנייה וכמה עלתה — אפשר לנהל לבד. ברגע שהתשובה הופכת ל"לא בטוח", הערך של מישהו חיצוני הוא לא שהוא כותב מודעות טובות יותר; הוא שהוא מחזיר לכם את המספרים. התיעוד של גוגל על מעקב המרות מסביר מה צריך להיות מוגדר כדי שזה בכלל יהיה אפשרי.

שאלות נפוצות

מה תקציב התחלתי סביר לעסק קטן?

אין מספר אחד, וכל מי שנותן אחד בלי לשאול כמה שווה לכם לקוח — מנחש. מה שכן אפשר לומר: תקציב שלא מאפשר לפחות כמה עשרות פניות בחודש לא ייתן מספיק נתונים כדי ללמוד ממנו, ואז אתם משלמים בלי לדעת מה עבד.

כמה זמן עד שרואים החזר?

פרסום ממומן — שבועות. קידום אורגני — חודשים, ולרוב שלושה עד שישה. זה לא חיסרון של אורגני אלא אופי שונה: ממומן נעצר ברגע שמפסיקים לשלם, אורגני ממשיך לעבוד.

עדיף להשקיע הכול בערוץ אחד?

בהתחלה כן, וזו העצה שהכי קשה לקבל. תקציב קטן מפוזר על שלושה ערוצים לא מספיק לאף אחד מהם, ובסוף לא תדעו מה עבד.

איך יודעים שתקציב מבוזבז?

כשאתם לא יכולים לענות מאיפה הגיעה הפנייה האחרונה. זה לא אומר שהכסף לא עבד — זה אומר שאין לכם דרך לדעת, וזה אותו דבר מבחינה מעשית.

שורה תחתונה

תקציב שיווק נבנה מהמספרים שלכם, לא מאחוז ששמעתם.

ואם אין לכם את שורה 2 — תתחילו ממנה החודש. היא שווה יותר מכל הגדלת תקציב. דברו איתנו אם אתם רוצים לעבור על החישוב יחד.